Иван и Игорь СТЕПУРИНЫ еще в начале 90-х организовали издательский дом, который сумел не только выжить за эти годы, но и стать крупнейшим в Украине. Они знают о книгах все – как их писать, как издавать и как продавать. Что сегодня читают украинцы, какие книги популярны и почему они так дорого стоят – с этими вопросами «Аргументы недели» обратились к братьям Степуриным, издателям с многолетним опытом.
– Вы давно занимаетесь издательским делом?
Иван: Бренду «Саммит-Книга» уже более 20 лет.
– Вы всегда занимались книгами?
Иван: В начале 90-х годов мы занимались изданием и распространением периодических изданий. В частности, одна из первых финансовых газет в стране «Финансовая Украина» была нашим детищем на заре независимости Украины. Потом структура «Саммит-Книга» возникла как департамент в издательском холдинге, в дальнейшем переродившись в самостоятельный издательский дом.
– В Украине много издательских домов?
Игорь: Шесть тысяч издательств зарегистрировано. Но из них действующих, таких, что выпускают свыше десяти-пятнадцати книг в год, около двухсот пятидесяти.
– Выпускать пятнадцать книг в год – это хорошо?
Иван: Это совсем немного. А вот крупных издательств всего около двадцати.
– Сколько издает в год «Саммит-Книга»?
Иван: Более ста наименований. Мы в месяц это порядка десятка книг.
– Нескромный вопрос – на издательском деле заработать и прожить можно?
Иван: Очень непросто. Продавать книги в Украине достаточно сложно, в первую очередь по причине слабого развития книготорговой инфраструктуры.
«Саммит-Книга», являясь дистрибьютором своих изданий, по глубине распространения доходит до уровня областного центра. В районных центрах зачастую даже нет книжных магазинов.
– У нас же была самая читающая страна с массой книжных магазинов!
Иван: Да, но сегодня количество книжных магазинов предельно сократилось, и их финансовое положение тяжелое.
– А как же сетевые частные книжные магазины, их вроде достаточно?
Игорь: Они часто закрываются, потому что арендная плата непосильна, высока стоимость коммунальных услуг.
– Государство никаких поблажек книжному производству не делает?
Игорь: Украинская ассоциация издателей и книгораспространителей достаточно давно пролоббировала принятие Закона по льготному налогообложению издательской деятельности в части НДС. Пока эта льгота сохраняется.
Иван: И это единственная серьезная льгота, которое государство дает издательствам. До прошлого года выделялись средства по программе «Украинская книга» на печать по госзаказу изданий, выбранных специальной комиссией. В этом году мы еще не знаем, как будет идти данное финансирование.
– Государство доплачивает за выпуск книг на украинском языке?
Иван: Через программу «Украинская книга» государство заказывает издание небольшого количества продукции на украинском языке. Хотя это вызывает ряд вопросов, касательно избирательности.
Игорь: Например, в том году государственное издательство «Мистецтво» подало на конкурс больше десятка уникальных книг, но на финансирование была отобрана лишь одна. Критерии отбора не всегда понятны издателям.
– Зачем частному издательству связываться с госзаказами и всеми этими комиссиями и проверками?
Иван: Это позволяет выпускать больше нужных и интересных книг, популяризировать украинскую литературу и чтение в целом.
Игорь: И это значительно уменьшает себестоимость книги. Например, альбомы, которые издает «Мистецтво», недешевы в допечатной подготовке. В структуре затрат – авторский гонорар (зачастую это коллектив авторов), профессиональный перевод на несколько языков, работа фотографов в музеях, оплата авторских прав музеям и т.д. При частичном финансировании со стороны государства удается снизить себестоимость книги практически вдвое, что делает качественные альбомы и книги, с одной стороны, более доступными покупателю, а с другой – они находят своего читателя посредством поставки этих книг в библиотеки. Хотя 500–1000 книг, профинансированных государством, попадают только в центральные областные библиотеки, максимум доходя до крупных районных библиотек. А сегодня в Украине только публичных библиотек около 15 тысяч, а если брать школьные и вузовские, то их порядка 50 тысяч.
– Как же донести книгу до читателя, особенно если он живет не в столице?
Иван: Это проблема. Игорь, как член правления украинской библиотечной ассоциации, видит лучше, как сегодня выстраиваются отношения с региональными библиотеками. Мы надеемся, что будет развитие и районные учреждения смогут получать новые книги, обновлять фонды. Они должны быть культурными центрами, чтобы люди в глубинке имели бесплатный доступ к новинкам. У нас вообще непростая ситуация с популяризацией чтения в Украине. То, что мы самая читающая нация, это стереотип. На самом деле, опираясь на официальную статистику, украинец в среднем читает не более чем полторы книги в год.
– Если заглянуть в общественный транспорт, так там все читают.
Иван: Читают что? Смотрят в телефон, листают сообщения, статусы. Сейчас время «клипового» сознания, кратких форм – публицистика, небольшие рассказы хорошо продаются, нон-фикшн отлично продается, и многие стали писать в этом стиле. Людям интересно читать «на злобу дня». На художественное чтение остается очень мало времени.
Игорь: С другой стороны, хочу сказать, тяга к чтению у молодежи за последние несколько лет намного увеличилась. Сейчас в молодежной среде модно знать современных украинских авторов, тенденции современного книгоиздания и т.д. Особенно это ощущается в крупных городах. Мы видим большое количество людей и, что особенно радует, молодежи на встречах с писателями в Киеве, Львове, Ивано-Франковске, Днепре. Радуют очереди за билетами на Книжном арсенале, Львовском форуме издателей. Киев подает заявку на звание книжной столицы мира на 2020 год.
– А может, вопрос еще и в цене? Мы просто не можем себе позволить хорошую книгу.
Игорь: Дело не только в себестоимости, у нас еще в магазинах очень высокие наценки – сто процентов, как правило. Поэтому в той цене, которую вы видите на прилавке магазина, заложена эта основная наценка розничного продавца.
– Из чего складывается цена книги?
Игорь: При тираже 1000 экземпляров стоимость печати такой книги примерно 70 гривен. Авторский гонорар порядка 15%, еще 10 гривен. Допечатная подготовка (верстка, дизайн, редактура) – 20 гривен. Итого выходит 100 гривен.
– А в магазине она будет продаваться гривен за триста?
Игорь: При этом наценка издательства будет 25–30%. Остальное – наценка продавца. Мы эту книгу отдаем ему по 130 гривен. Он добавляет свою наценку – 80–100%. Таким образом, книга к покупателю приходит с ценой 250 гривен.
– Почему же так? Это же неправильно.
Иван: Мы тоже считаем, что правильнее было бы зарабатывать на обороте, а не на высокой наценке.
Игорь: На сегодняшний день это политика книжных магазинов. Я где-то их тоже понимаю. Они платят аренду, такую же, как и модные бутики и салоны, которые продают айфоны, коммунальные платежи плюс зарплата продавцам. Если мы хотим, чтобы в центре были книжные магазины, нужно снижать аренду. Во многих странах, кстати, затраты на это частично берет на себя государство. Например, в Нидерландах при открытии торговых центров владелец по закону обязан на два года предоставить на льготных условиях, практически по нулевой ставке 0,1%, торговые площади для заведений культуры, театральных студий, музеев, в том числе и книжных магазинов. Но у книжных магазинов есть обязательство систематически проводить мероприятия, встречи авторов с читателями, чтобы популяризировать торговый центр. Через два года срок льготной аренды заканчивается, книжный магазин принимает решение о целесообразности оставаться на этих площадях по рыночной цене.
– Еще одна больная тема – стоимость детской книги. Нечасто при такой высокой цене можно позволить купить ребенку книжки, верно?
Игорь: Несмотря ни на что, в Украине спрос на детские книги не падает. Но среднестатистическая семья раньше могла купить две-три книги в месяц, сегодня уже покупает одну для своего ребенка. Поэтому на многие переходят на более дешевые детские книги. Мне кажется, это не совсем правильно. Детская книга отличается тем, что у нее должен быть хороший художник, в ней должна быть качественная редактура, должны быть соблюдены все санитарные требования и нормы по краске и по бумаге. Стоимость детской книги не может быть низкой.
– «Саммит-Книга» издает детскую литературу?
Иван: Да. Очень высококачественную. Эти книжки мы даем своим детям. Мы уверены, что они безопасны, у нас все сертифицировано. Но на рынке, я знаю, есть книги, которые никаким нормам и стандартам не отвечают. В детской книге важны безопасный клей и краска, потому что ребенок играет и даже пробует книгу на язык.
– То есть у нас сложилась ситуация, когда мама не может купить сертифицированную дорогую книжку, поэтому идет на книжный рынок и покупает подходящую по цене, так?
Игорь: Да. Она купит книгу, которую может себе позволить. ГОСТы и санитарный контроль присутствует в официальных издательствах. Пиратские книги никто не проверяет, и они свободно продаются на рынке.
– Что такое «пиратская книга»?
Игорь: Это книга, которая издается без авторских прав, без разрешений. На сегодняшний день тиражи таких книг растут. И это касается как печатной, так и электронной книги. На пиратской книге зарабатывают только преступники. Это настоящее воровство у автора, издателя, а также у государства – в виде неоплаченных налогов. Проблема огромная. Украина сегодня входит в число лидеров по пиратству интеллектуальной собственности.
– Но ведь у каждой книги есть «паспорт», где указывается типография и все реквизиты.
Игорь: Существуют «темные» типографии, с цифровым оборудованием, которые сканируют оригинальную книгу и печатают необходимое количество книг за один-два дня. Современное оборудование позволяет печатать книги хорошими тиражами на площадях 100–150 кв. м и производственным персоналом до 10 человек, то есть огромные типографии с сотнями рабочих уровня «Прессы Украины» или «Полиграфкниги» уже не актуальны.
– Мне это напоминает лихие девяностые, когда книги печатались на принтерах, кое-как сшивались и продавались на рынках.
Игорь: Мы практически к этому вернулись. Только уже не на принтере, а на дорогом европейском оборудовании, и печатается в больших масштабах. Мы вели переговоры с известным автором, психологом, писателем Михаилом Лабковским об издании его книги «Хочу и буду» на территории Украины. Он попросил достойный гонорар, сопоставимый с его уровнем доходов и тиражами его книги, которая является бестселлером не только в России, но и в Израиле, в некоторых странах Европы. Официально розничная цена этой книги практически во всех странах 15–20 евро, то есть 400 гривен. Для Украины он готов был «опуститься» до 250 гривен в рознице. Но когда мы пришли на Петровку и увидели в продаже эту книгу, только напечатанную украинскими пиратами, за 100 гривен, то дальнейшие переговоры потеряли бизнес-составляющую. Такая ситуация практически со всеми бестселлерами, которые местные пираты зачастую печатают здесь быстрее, чем они официально презентуются.
– Возможно, многим без разницы, как книга напечатана, главное – цена, и нельзя обвинять читателя, что он не покупает за 400 гривен.
Игорь: Читатель, покупая печатный вариант книги, по большому счету, и не знает, что покупает. Иногда даже нам, издателям с многолетним опытом, сложно отличить оригинал от подделки. А покупатель просто пришел и купил что дешевле. С электронной книгой немного другая ситуация. Чем сложнее будет купить пиратскую электронную книгу, тем быстрее интернет-пользователь отдаст предпочтение легальному контенту. Плюс дополнительные услуги в виде разных «примочек», удобные читалки, интерактивные картинки и т.д. Но по большому счету борьба с любым видом пиратства – это основная задача правоохранительных органов. Здесь нужна юридическая основа, ужесточение мер и желание контролирующих структур заниматься этим вопросом.
– Скажите, у вас есть цензура? Я имею в виду – сверху? Есть люди, которые указывают вам, что печатать, а что нет?
Иван: У нас есть давление другого рода. Мы напечатали книгу бывшего мэра Киева, ее не каждый магазин готов взять на реализацию. Она сама по себе не провокационная, не радикальная и достаточно интересная. Но у нас появилась, на мой взгляд, нездоровая избирательность: книжные магазины не хотят связываться с некоторыми авторами, потому что могут прийти радикально настроенные люди, которые перевернут витрину, насорят, мягко говоря, в зале. Мы с такими «читателями» уже сталкивались.
И можно ли назвать цензурой тот факт, что у нас запретили российскую литературу, Акунина или Улицкую, например? Я понимаю, что есть литература радикальная, экстремистская – ее нужно везде запрещать. Но почему нельзя ввозить в Украину «Историю государства российского»? Для меня пока это сложный вопрос.
Игорь: Мое мнение, что при введении лицензирования ввоза литературы необходимо создать нормальные условия и понятные правила игры для всего рынка. Жестко бороться с пиратством, создавать условия для покупки лицензии на интересные и необходимые книги, для печати этих книг здесь, на собственных производственных мощностях, с созданием рабочих мест. Ну, и конечно, развивать отечественный книжный рынок и популяризировать чтение и украинского автора.
