20 мая 1873 года гражданин Америки по имени Ливай Страусс, эмигрант из Баварии, и гражданин Джейкоб Дэвис, эмигрант из Российской империи, получили бумагу – патент, в котором за ними закреплялось пожизненное право на особые штаны с заклепками из металла по краям карманов. Так в Америке началась эпоха фирменных брюк, которые как только впоследствии не называли! Но последние лет пятьдесят-шестьдесят они носят только одно название – джинсы. Давайте узнаем историю изобретения этой невероятно удобной одежды, покорившей весь мир и ставшей символом Америки.
Ливай Страусс
Ливай Страусс (Levi Strauss), судя по всему, был больше человеком с невероятной коммерческой жилкой, нежели особо талантливым портным. Но, справедливости ради, нужно признать его ключевую роль в создании самых любимых брюк «всех времен и народов» - джинсов. Да, мы так и говорим – джинсы, хотя это лишь вид прочной хлопчатобумажной ткани, из которой предприимчивый Ливай сшил свои первые брюки для особого дела – добычи золота.
История жизни Лейба Штраусса (а именно так его имя звучало при рождении) - это история всей Америки, ведь именно они, эмигранты из разных стран, колонисты, рабы, каторжники и просто искатели приключений, создавали Соединенные Штаты.
Лейб родился 26 февраля 1829 года в семье евреев из Буттенхайма, что в Баварии. Вскоре отец умер, а мама, набравшись храбрости, взяла младших детей и на последние деньги купила билеты на пароход, который увез ее из Европы в Америку. До нее туда уже уехали двое старших сыновей и вполне удачно обосновались. В Америке они хотели начать новую жизнь, узнав, что эта страна дает предпринимателям больше возможностей, чем консервативная Германия.
Семья Штрауссов, немного освоившись на новом месте, догадалась изменить имена и фамилии на американский манер, чтобы дела шли лучше. Старшие братья начали торговлю тканями, занимая вполне еще свободные ниши, а Лейб уехал изучать основы бизнеса в Кентукки. Вернее, он уже называл себя Ливай Страусс, а бизнес, который его так привлек, назывался банальной сетевой торговлей. Возможно, Леви так и остался бы бродячим торговцем, но в Калифорнии нашли золото и началась знаменитая «золотая лихорадка», изменившая судьбы тысяч людей.
Брюки из парусины
Девятнадцатилетний Ливай отправился в Калифорнию, заодно прихватив ткани своих братьев для продажи. Все шло хорошо и товар раскупили, но парень не успел пошить себе брюки, чтобы в них отправиться на поиски золота. Из доступного оставалась только грубая парусина, и именно ее Ливай отнес портному.
Ему сшили вполне приличные брюки, в которых можно было возиться в земле сколько угодно. Другие золотоискатели начали приглядываться к рабочей одежде Страуса, и тут до него дошло: зачем горбатиться впустую, когда можно заняться новым бизнесом – шить одежду для золотокопателей! Это, конечно, версия приблизительная, но вокруг изобретения джинсов ходит столько легенд, что трудно восстановить весь ход событий. Однако в целом, все так и было.
«Levi Strauss & Co»
Дела шли настолько хорошо, что в 1853 году Страусс вместе со своим двоюродным братом Дэвидом основали фирму «Levi Strauss & Co». Они шили очень удобную форму для рабочих, преимущественно искателей золота, для которых были важны функциональность и прочность. То есть карманов должно быть много, а швы укреплены несколькими строчками, чтобы выдержать вес инструментов и добычи. Фишка брюк от Страуссов была в том, что они первыми научились крепить края карманов несколькими швами – те не рвались и из них не выпадали ценные вещи.
Деним и джинс
Ткань для брюк вначале брали разнообразнейшую – от жесткой парусины до мягкой французской «Serge de Nime», что переводится как «Саржа из Нима». Так вот это звучание совсем скоро сократили до «деним». Вскоре осталось два лидера – коричневый деним и грубоватый джинс - «jean». Разница этих тканей в том, что деним имеет один тон, а джинс переплетен из нитей двух цветов – голубого и белого. Происхождение джинсовой ткани известно – это итальянский город Генуя.
Деним завезли колонисты из Франции, а джинс был привезен из Италии. И оба эти государства пытаются присвоить право называться родиной джинсов. Но, как уже говорилось, ключевая роль принадлежит все-таки Страуссу, который смог найти этим тканям достойное применение. Самые первые штаны, сшитые из денима, были коричневого цвета и не имели задних карманов. А еще у них не было петель для ремня, все эти новинки появились на джинсах намного позже.
Дэвис Джейкоб
Вот кто действительно много работал над дизайном джинсов, так это эмигрант из Российской империи Джейкоб Дэвис. Он родился в 1831 году в Риге и его имя при рождении было Якоб Йосиф. Он вместе со всей семьей эмигрировал в Америку в 1853 году, занимался разным бизнесом, но в 1869 году в Неваде открыл собственную мастерскую по пошиву одежды. Откровенно говоря, идея крепить карманы заклепками принадлежит именно Дэвису, но у него не нашлось 68 долларов на регистрацию патента. Он попросил своего поставщика тканей, Ливая Страусса, помочь. Патент товарищи получили на двоих, а уже через год было продано почти двадцать тысяч пар брюк с заклепками!
Дэвис и Ливайс
Джейкоб гармонично вписался в фирму Levi Strauss & Co, став ее пожизненным партнером. Чтобы понимать, насколько это было правильно (написать письмо Ливаю с просьбой дать денег на патент), достаточно озвучить такой факт – начав совместную работу по пошиву джинсов, уже через год Дэвис Джейкоб стал миллионером! И даже после смерти Дэвиса и Ливая их дети и наследники продолжили работать вместе, не разделяя торговую марку.
Итак, начиная с 1873 года Страусс и Дэвис полностью сосредоточились на развитии совместного лейбла. Они внимательно слушали все, что им говорили заказчики – так появились карманы, из которых вообще ничего не выпадает, «герметично» закрепленные кнопками из меди. Появились сверхудобные задние карманы и петли для ремня. Каждое нововведение – это опыт сотен рабочих, золотоискателей, матросов и ковбоев. Например, именно ковбои попросили убрать заклепки с задних карманов, поскольку те царапали и портили седла.
Лейбл «Levi’s»
Знаменитая кожаная нашивка, лейбл с двумя лошадьми, разрывающие джинсы пополам, появился в 1886 году. На нем навсегда прописалась цифра, указывающая на модель. Первая модель под номером 501 до сих пор хранится в музее. Как же джинсы стали традиционной американской одеждой?
Самое интересное, что это произошло только в двадцатых годах прошлого века, лет через пятнадцать после смерти основателей бренда. Дети Дэвиса и племянники Страусса оказались отличными бизнесменами и не просто раскрутили марку, но и сделали ее главным производителем джинсов в мире. Раскрутке брюк из джинсовой и денимовской ткани способствовал кинематограф, в которых ковбои были именно в такой одежде. Ковбои – символ Америки, были свободными и независимыми, что оказалось по вкусу зрителям. Был создан образ мужественного человека на лошади, облаченного в модные обтягивающие брюки со множеством карманов.
Каждый захотел купить себе такие же. Левисы были наготове – они предложили несколько удачных моделей небесно-голубого цвета, надев которые, мужчина сразу чувствовал себя сильным и независимым. Кроме очевидного удобства и функциональности, новые дизайнеры фирмы настаивали на общей «красоте» моделей. А еще они первыми сшили джинсы для женщин, и это была революция!
Во время Второй Мировой Войны Levi Strauss & Co получила госзаказ на пошив рабочей одежды для солдат. Таким образом джинсы ливайс попали в Европу. И это также стало переворотом в мире моды – мужчины и женщины хотели носить только джинсы, поскольку это было удобно и ассоциировалось с американским образом жизни.
Дух свободы и бунтарства
В начале пятидесятых годов «Levi’s» окончательно переходит на мирные рельсы. Они нашли новую целевую аудиторию – молодое поколение, полное бунтарства и духа свободы. Вся реклама была направлена на подростков, например, на одном из плакатов школьникам было предложено носить джинсы на занятия. Учителя и родители были в шоке, но джинсовое движение было уже не остановить! Дошло до того, что на некоторых заведениях появились запрещающие знаки – в джинсах нельзя! Это был настоящий триумф и окончательная победа удобной одежды над пафосом и дремучими традициями.
Кстати, брюки с заклепками несколько десятилетий назывались «overalls». И только к шестидесятым годам компания решила сменить имя, назвав все модели «jeans».
Сегодня по-прежнему для многих джинсы – это не только удобная и практичная одежда, но и символ американского образа жизни, как ни банально это звучит. Джинсы есть практически у каждого, они могут быть любой фирмы, но иметь пару от «Levi’s» - это всегда круто!
